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律师广告:律师执业推广的必由之路
2019年04月04日

有一幅广告:上面画的是半裸帅哥完美的腹肌和性感美女浑圆的腰肢,乍看起来还以为是一个内衣广告。不过广告词令人大跌眼镜,让人忍俊不禁:“人生苦短,赶紧离婚”。广告牌的下方画着象征法律的天平,这才让人意识到这是一个律师广告,并堂而皇之地伫立在美国的街头。如果该则广告放在国内,大抵会因为有悖于中国传统的家庭伦理观念,不符合有关律师广告规范而无立锥之地。

律师广告如今在美国社会俯拾皆是,各类社交媒体到处充斥着律师所做的形式各异、富有创意的广告。对于律师广告行为,各国律师界曾长期采取禁止的态度,一切招揽业务的行为都可能面临行业公会的惩戒。律师广告作为律师进行业务宣传的一种手段,并不是现代市场经济的产物。早在古罗马时代,律师就经常使用各种手段进行业务宣传。一些古罗马律师站在闹市街头,向行人兜售其法律服务;有些律师雇佣他人充当“托儿”,于法庭旁听时在法官面前为律师的精彩辩护喝彩,以提升律师的知名度。因为担心这些业务推广行径会导致缠讼,同时也为市民所不屑,最终这种自我标榜式的业务推广行为被官府所禁止。作为律师制度发源地的英国,律师的法律服务工作如同僧侣的宗教工作一样,是一种进行公共服务的手段,而不是一种进行谋生的手段,法律服务的商业化是与律师的身份地位不相称的。这一强调“绅士之道”的礼节性规则后来发展为对律师广告行为的禁止,成为律师职业道德和执业纪律的一个重要方面,并作为律师业的一项传统伴随着律师制度的传播,渗透到了各国律师制度当中。

对律师广告行为的明确禁止,仅仅是现代律师业的一项规则,并不具有悠久的历史。在律师人数堪称世界之最的美国,律师广告在几乎整个十九世纪流行于报纸、传单之中。美国历史上第一部律师职业行为守则——1887年《阿拉巴马州职业道德守则》规定通过报纸、传单和名片向一般公众招揽业务是适当的。1908年美国律师协会通过的《职业道德准则》第27条明确禁止律师发布广告。他们认为最有价值和最有效的广告,是通过职业能力和众口相传的忠诚所建立起来的良好声望。这种声望必须是品德和行为的结果,而通过传单之类的手段招揽业务,则是不符合职业道德的。其后,美国律师协会于1969年通过的《责任准则》延续了上述规定,律师不应通过报纸或杂志广告、广播或电视广告、城市展示广告或电话薄以及其他商业宣传方式来宣传自己,也不允许授权他人为其做如上事项。总之,任何形式的“自我炫耀”都被认为是对律师职业传统的冒犯。法国在历史上很长一段时期里,其律师行业规范也严禁律师发布广告。这种看似清教徒戒律般的行业规训暗藏着行业自认为社会优越等级的骄傲。

那么,如何看待律师的职业传统?法律服务业究竟是一种职业,还是一种商业?职业精神的理念根植于公共服务的观点在英美法的历史中源远流长,律师职业义务的内容尤其强调利他主义和伦理性。职业论者痛心于传统伦理价值、职业礼仪以及为公众服务观念的式微,将卑躬屈膝的商业主义视为万恶之源。他们认为律师是准公务员,执行重要的公共职能,因此对于这些活动必须加以规制,以服务于合法性、终局性、公平和效率等价值目标。从中可以看出,二十世纪的美国,其精神世纪仍然为清教徒的伦理道德所笼罩,传统、保守的态度充分反映了上层建筑在律师广告问题上的历史惯性。而反对者认为公众服务并不是职业精神的唯一支柱,商业回报也应当是一个支柱。如果说律师并非为金钱执业,这是荒谬之极的虚伪之说,对于许多律师来说,法律执业只不过能够过得比流水线上工人或农场农民要好些的一种生活方式而已。因此法律职业的商业性和职业性并非不能共存,律师账单中同样洋溢着正义!根据法律职业的久远传统而喋喋不休地大谈律师所谓的“公共服务责任”并不合时宜。同样不合时宜的还有将法律的商业性作为职业精神的对立面来进行讨论,将律师的职业责任与获得报酬的权利混为一谈。是时候正本清源了!

美国律师协会对律师广告的禁止有当时的历史背景考量。首先,是为了防止律师不良执业行为的发生,特别是避免离婚率的上升;其次,在当时的社会条件下,律师尚无细致的专业分工,其生活的社区和服务的范围相对狭小,律师的声望可以通过口口相传的途径传播,因此当时的人们认为律师的广告行为完全没有必要。随着科学技术的进步,特别是信息技术的传播,社会发生了巨大的变化。伴随着经济的迅猛发展,法律对社会生活的调整范围日益扩大,律师的专业分工日益精细,普通民众对法律服务的需求也日益增大。而传统的以口碑方式传播法律服务信息的方式已经完全不能满足社会大众的需求,广告作为一种向公众传播信息的有效手段,能够跨越供需双方的空间距离,实现法律服务信息的双向互动。律师广告也就自然而然地重新登上了历史的舞台。与之相适应的是律师事务所的规模、管理都呈现出一种商业化的倾向,律师执业活动的经济因素为社会需求所放大,律师的业务成为一种“法律商业”,律师广告就是律师业务商业化操作的重要组成部分,是律师优质、高效地满足社会,特别是工商业法律服务需求的一个手段。二十世纪七十年代,美国开始对律师广告逐步解禁也是顺应历史发展潮流的必然结果,而1977年美国联邦最高法院在贝茨诉亚利桑那州律师协会案(Bates V.StateBar of Arizona)的判决是律师广告被重新认可的标志。随后,在英国、法国、德国、日本等国家先后允许律师在一定条件下通过广告进行业务宣传成为一种世界性趋势。

律师并非华夏帝国故有的职业,它是西学东渐风气下的舶来品。中国最早出现的现代意义上的律师,是19世纪60年代活动在租借里的外籍律师以及后来留洋的本土律师。民国最初的律师广告并无多少禁忌,因此律师可以通过广告介绍自己,并且可以持续地刊载于每日的报刊上。当时在律师广告的有限文字里,主要包含三方面内容:一是业务范围;二是自身介绍;三是事务所的地址和电话。有些律师为吸引客户,以自己良好的经历来作招牌,着重强调的是良好的文化素养、优等的西学背景以及在法律工作方面的经验。后来,一些明显招揽客户的做法是被明确禁止的,在二三时年代上海律师公会的相关文件中有不少这方面的内容。此后,《申报》《新闻报》《民国日报》等报纸的广告栏中大量出现的却是律师启事,以代之于律师广告。

新中国成立特别是律师制度恢复以后,伴随着律师从业人数的迅猛增加,国内的律师广告才大量出现。为规范律师广告行为,司法部于1993年12月27日发布的《律师职业道德和执业纪律规范》第15条第5项规定,律师不得“贬损和诋毁其他律师和律师事务所的业务能力与执业声望”;不得“利用新闻媒介播发炫耀自己、排斥同行的广告”;不得“向当事人表明或者炫耀自己在执行职务方面与案件承办机关及其承办人员之间具有密切或特殊的关系”。司法部1995年2月20日发布的《关于反对律师行业不正当竞争行为的若干规定》第4条第1项规定:“通过招聘启事、律师事务所简介、领导人题写名称或其他方式,对律师或律师事务所进行不符合实际的宣传”,“在律师名片上印有律师经历、专业技术职务或其他头衔的”,“故意诋毁其他律师或律师事务所声誉,争揽业务的”属不正当竞争行为。不允许在律师名片上印有律师经历、专业技术职务值得商榷!该规定是奖劣罚优,反而不利于律师之间的良性竞争,不利于优胜劣汰的竞争机制的发挥!现在执业律师评定职称的积极性不高,也许上述不恰当规定是始作俑者。1996年10月6日全国律师协会通过的《律师职业道德和执业纪律规范》第37条规定,禁止律师以利用新闻媒介或其他手段炫耀自己、招揽业务、排斥同行的方式进行不正当竞争。该条规定被视为禁止律师利用广告招揽业务的滥觞,这与法律服务业的特性极不相称,也不符合律师业的发展趋势,显得很不合时宜。2001年11月26日全国律协修订后的《律师职业道德和执业纪律规范》第44条规定,律师“不得以贬低同行的专业能力和水平等方式,招揽业务”;“不得利用新闻媒介或其他手段向其提供虚假信息或夸大自己的专业能力”;“不得在名片上印有各种学术、学历、非律师业职称、社会职务以及所获荣誉等”方式进行不正当竞争。该条规定虽然对律师广告作了解禁,并许可律师可以在名片上印制律师职称,但是不得印有学术、学历和所获荣誉仍饱受诟病。律师在名片上表明“律师经历”、“学术”、“学历”以及“所获荣誉”,只要记载的内容是真实的,没有出现不当之词,都应该是允许的。如果连上述真实的内容都不能印,那么律师的真实水平如何体现?律师的法律服务如何推广?当事人的知情权又如何体现?

关于律师广告系统性的规定,见诸于2004年3月20日全国律协通过的《律师执业行为规范(试行)》第122条至132条。其中第127条规定“律师个人广告的内容应当限于律师的姓名、肖像、年龄、性别、出生地、学历、学位、律师执业登记日期、所属律师事务所名称、在所属律师事务所的工作时间、收费标准、联系方法,以及依法能够向社会提供的法律服务业务范围”。第128条规定“律师事务所广告的内容应当限于律师事务所名称、办公地址、电话号码、传真号码、邮政编码、电子信箱、网址、所属律师协会、所辖执业律师及依法能够向社会提供的法律服务业务范围简介。”“应当限于”的规定是对律师广告内容的限制,扼杀了一些有创意又得体的律师广告的想象空间。联想到司法部《关于律师事务所不宜在户外设立灯箱标牌的批复》(司发函{1996}092号),《北京市律师事务所执业广告管理办法(试行)》(2000年)规定律师个人不得做广告,《广东省律师事务所及律师业务推广宣传行为守则》(2003年)规定律师名片除本人姓名、身份、所在律师事务所全称、执业证书号码和联系方式之外不得编印其他内容,《浙江省律师执业宣传管理办法》(2003年)规定律师、律师事务所不得利用霓虹灯、闪烁彩灯、彩旗、大幅标语、领导人题字和招贴等方式进行宣传,司法机关附近200米范围内不得设立律师广告牌等规定,可以看出,对律师广告的认识仍显得过于保守,仍未跳出传统的束缚而体现现代服务业的社会需求。

对律师广告行为进行规范并非为了限制律师进行业务宣传和执业推广,而是旨在将律师广告行为纳入良性、理性的轨道,最终实现律师业务发展与律师职业荣耀的宝贵平衡。当今世界是一个全球化、一体化、信息化的时代,互联网的高速发展为律师的执业推广提供了充分的媒介和广阔的舞台。法律服务市场激烈的竞争,促使律师提高自身素养和专业服务,以满足当事人的各类需求。律师面对的不仅仅是同行的竞争,还有来自于法律职业外的竞争,包括其他专业领域的从业者,也包括不是律师却以律师名义从事法律服务的土律师、法律掮客。现在土律师、掮客盛行,从某种程度上也说明了律师的宣传与当事人获取法律服务信息的能力是极不对称的,律师的执业推广是很不到位的。竞争激烈的法律服务市场现状,更需要律师通过律师广告进行执业推广,更好地服务于不同层次、不同需求的当事人。如果再把律师的法律服务提升至产业高度,我国的律师服务业在整个第三产业的GDP比重还小得可怜。在中国,公众似乎对律师有关的内容知之甚少,对律师职业的定位、律师的职责和作用、律师的业务范围、律师的收费标准,公众的认知度都明显不足。在法学尚且处于幼稚阶段的当下,律师的社会知誉度还是很低的,更遑论律师界涌现家喻户晓的大师。因此,律师广告不是太多而是太少,律师如何通过执业推广走进公众是一个非常值得律师界反思的重要课题。

尽管律师不是普通意义上的商业服务提供者,但律师向公众提供必要的宣传已成为律师界的共识。因此对律师广告的限制应当旨在追求一种合理的目的、并为一个和谐的社会所必需;对广告的限制应当在若干要素中取得一种平衡,这些要素包括对司法的良性推动、职业尊严、公众取得法律服务信息的权利以及律师为其事务所进行宣传的可能。不要把律师广告的消极因素放大,也不要把社会公众想得太傻。易言之,律师发布的广告只要对广告载体、宣传计划、广告形式以及广告内容采取了合理的注意即可以被认为是合法的。具体地讲,在《律师执业行为规范(试行)》第123条已经确立了律师广告的“真实、严禁、适度原则”,第126条、第129条、第130条、第131条和第132条已经作出了禁止性规定的情况下,完全没有必要再限定律师广告的内容。给律师广告再松松绑,让有创意、有想象力又符合规范的律师广告更多地进入人们的视眼,让律师广告更好地为律师服务,为广大消费者服务显得尤为必要。

如此,律师不妨可以多试试广告!

 

                                                          2015年1月3日

 

【作者】倪卫星,浙江苕溪律师事务所主任,法律硕士,二级律师,联系电话:0572-8068955,13706820523